چالش‌‌های جدید شرکت‌های بین‌المللی کدامند؟

حرکت سرمایه‌گذاران اقتصادی به سمت بازارهای نوظهور

چالش‌‌های جدید شرکت‌های بین‌المللی کدامند؟

مترجم: مریم رضایی
منبع: McKinsey
مدیریت سازمان‌‌های جهانی و شرکت‌های بین‌المللی، یکی از چالش‌‌های حوزه کسب‌وکار در طول قرن‌ها ‌بوده است، اما همان طور که فعالیت‌‌های اقتصادی با سرعت هر چه تمام تر از اروپا و آمریکای شمالی به سمت بازارهای آفریقا، آسیا و آمریکای لاتین تغییر جهت می‌دهند، ماهیت این مساله هم تغییر می‌کند. 

تحقیقات موسسه جهانی مک کینزی نشان می‌دهد در پانزده سال آینده، چهارصد شهر متوسط در بازارهای نوظهور جهان که بسیاری از آنها در غرب ناشناخته هستند، نزدیک به 40 درصد رشد اقتصادی جهان را به خود اختصاص خواهند داد. 

حرکت سرمایه‌گذاران اقتصادی به سمت بازارهای نوظهور

چالش‌‌های جدید شرکت‌های بین‌المللی کدامند؟

مترجم: مریم رضایی
منبع: McKinsey
مدیریت سازمان‌‌های جهانی و شرکت‌های بین‌المللی، یکی از چالش‌‌های حوزه کسب‌وکار در طول قرن‌ها ‌بوده است، اما همان طور که فعالیت‌‌های اقتصادی با سرعت هر چه تمام تر از اروپا و آمریکای شمالی به سمت بازارهای آفریقا، آسیا و آمریکای لاتین تغییر جهت می‌دهند، ماهیت این مساله هم تغییر می‌کند. 

تحقیقات موسسه جهانی مک کینزی نشان می‌دهد در پانزده سال آینده، چهارصد شهر متوسط در بازارهای نوظهور جهان که بسیاری از آنها در غرب ناشناخته هستند، نزدیک به 40 درصد رشد اقتصادی جهان را به خود اختصاص خواهند داد. 
همچنین طبق تایید صندوق بین‌المللی پول، 10 اقتصادی که طی سال‌‌های آینده با بیشترین سرعت رشد می‌کنند، مربوط به بازارهای نوظهور خواهند بود. با توجه به این پیش زمینه، ادامه پیشرفت‌ها ‌در تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات، اشکال جدید همکاری‌‌های بین‌المللی را در شرکت‌های جهانی ممکن کرده و روش‌‌های جدید بالقوه‌ای برای آنها به وجود آورده تا در این بازارهای فعال، 
رشد کنند. 
در این زمینه، نمونه‌هایی از موفقیت‌‌های فردی را می‌توان مثال زد. مثلا شرکت IBM انتظار دارد 30 درصد درآمد خود را تا سال 2015 در بازارهای نوظهور به دست آورد که نسبت به 17 درصدی که در سال 2009 به دست آورده بود، افزایش یافته است. در شرکت یونیلور، بازارهای نوظهور تاکنون 56 درصد فعالیت شرکت را تشکیل داده‌اند و گروه آدیتیا بیرلا که یک شرکت هندی اختلاطی 
چند ملیتی است، اکنون در 40 کشور فعالیت می‌کند و بیش از نصف درآمد خود را از خارج از هند به دست می‌آورد. 
اما به طور کلی، سازمان‌‌های جهانی تلاش می‌کنند خود را با شرایط سازگار کنند. یک سال پیش، کارشناسان موسسه مک کینزی دریافتند که شرکت‌های بین‌المللی بسیار فعال، نسبت به شرکت‌های داخلی، در برخی ابعاد سلامت سازمانی از موفقیت کمتری برخوردار بوده‌اند. به عنوان مثال، شرکت‌های بین‌المللی در ایجاد دیدگاه مشترک، تشویق به نوآوری در کار و برقراری رابطه با دولت‌ها ‌و شرکای تجاری، کمتر تاثیرگذار بوده‌اند. از سوی دیگر، اسنادی وجود دارند که نشان می‌دهند آن دسته از شرکت‌های بین‌المللی که در بازارهای نوظهور دفاتر مرکزی دارند، از همتایان خود در بازارهای توسعه یافته، سریعتر رشد می‌کنند. 
در طول یک سال گذشته، موسسه مک‌کینزی تلاش کرده چالش‌‌های پیش روی سازمان‌‌های جهانی و همچنین رویکردهایی را که به پیشرفت کمک می‌کنند به صورت واضح‌تری بشناسد. این پروژه، مطالعات و مصاحبه‌‌های سازمان یافته با بیش از 300 مدیر اجرایی در 17 سازمان بین‌المللی پیشتاز در سراسر جهان در بخش‌ها ‌و مناطق جغرافیایی گوناگون و همچنین بررسی کلی‌تری درباره بیش از 4 هزار و 600 مدیر اجرایی را دربرمی‌گیرد و با مدیران ده‌ها ‌سازمان بین‌المللی که تلاش کرده‌اند به این مسائل بپردازند، به طور مستقیم کار شده است. 
واضح است که یک مدل سازمانی مشترک برای همه شرکت‌هایی که به دنبال رشد سریع در بازارهای نوظهور و ارتباطات جهانی 24 ساعته هستند، مناسب نیست؛ به این دلیل که فرصت‌ها ‌و چالش‌هایی که شرکت‌ها ‌با آنها روبه رو هستند، بر اساس مدل‌‌های کسب و کار آنها متفاوت است. به عنوان مثال، شرکت‌های متمرکز بر تحقیق و توسعه، تلاش می‌کنند مراکز تحقیقاتی جدید در دنیای نوظهور ایجاد کنند و آنها را با فعالیت‌‌های موجود تلفیق کنند. 
شرکت‌هایی که بر استخراج منابع طبیعی متمرکزند خود را با رژیم‌‌های تنظیمی که به سرعت در حال توسعه و تکامل‌اند، وفق می‌دهند. شرکت‌های متمرکز بر رفتار مصرف‌کننده، با ضرورت‌هایی گاه متناقض روبه رو هستند به این علت که باید کسب و کارشان را با نیازهای داخلی تطبیق دهند و در عین حال در سطح جهانی فرآیندهایی پایدار را به اجرا بگذارند. 
دلیل دیگر برای مناسب نبودن یک مدل مشترک برای همه شرکت‌ها ‌در سطح جهان، این است که سوابق فردی آنها بسیار متفاوت است. 
شرکت‌هایی که به صورت منسجم و سازمان یافته رشد کرده‌اند، در کشورهای مختلف نسبتا هماهنگ کار می‌کنند، اما با توجه به استاندارد شدن مدل‌‌های تجاری، سازگاری محصولات و خدمات آنها با نیازهای داخلی کار دشواری است. در مقابل، شرکت‌هایی که در اصل از طریق ادغام و تملک (M&A) رشد کرده‌اند، به سادگی فعالیت‌‌های خود را با بازارهای داخلی کشورها تطبیق می‌دهند، اما در عوض، تلفیق بخش‌‌های مختلف آنها برای اینکه بتوانند پتانسیل مقیاس و وسعت را به دست آورند و نیروی کار پراکنده را در پس مجموعه‌ای از استراتژی‌ها ‌و ارزش‌ها ‌یکدست کنند، کار سخت‌تری است. 
شرکت‌ها ‌اگرچه به فرصت‌‌های خارجی جدید، لزوما به صورت متفاوتی پاسخ می‌دهند، اما پروژه مک کینزی نشان می‌دهد که بیشتر آنها با چهار تنش مشترک مدیریت استراتژی، نیروی انسانی، هزینه‌ها ‌و ریسک در سطح جهانی روبه رو می‌شوند. اهمیت هر یک از این تنش‌ها ‌برای هر شرکت، بر اساس مدل عملیاتی خاص، سابقه و نقش جهانی آن، متفاوت است. ارزیابی وضعیت این چهار تنش، می‌تواند برای یک تیم مدیریتی سطح بالا که هدف آن توسعه عملکرد جهانی سازمان است، نقطه شروع خوبی باشد.

قابلیت‌های استراتژیک 
جهانی بودن، مزایای استراتژیک روشنی مانند توانایی دسترسی به بازارهای جدید جذب مشتری، عرضه‌کنندگان جدید و شرکای جدید، به وجود می‌آورد. این مزایای اولیه، مزایای ثانویه‌ای نیز ایجاد می‌کنند. به عنوان مثال، ساختن یک زیربنای قوی از مشتریان در یک بازار جدید، روابط و آشنایی‌هایی را میسر می‌کند که ممکن است به سرمایه‌گذاری‌‌های بیشتر، مثلا در یک مرکز تحقیقاتی منجر شوند. اما این جهانی بودن چالش‌‌های استراتژیک را به همراه دارد. بسیاری از شرکت‌ها ‌وقتی نقش و اثر خود را گسترش می‌دهند،
انعطاف‌پذیری و سازگاری در داخل برایشان سخت می‌شود. به طور خاص، فرآیندهایی که برای ایجاد استراتژی و تخصیص منابع طی می‌شوند، می‌توانند از پس افزایش تنوع بازارها، مشتریان و کانال‌ها برآیند. 
تحقیقات مک کینزی این مسائل را به وضوح نشان داده است. کمتر از 40 درصد از 300 مدیر اجرایی در شرکت‌های بین‌المللی که در این پروژه با آنها مصاحبه شده، معتقد بودند که کارکنانشان در شناخت محیط عملیاتی و نیازهای مشتریان، از رقبای محلی بهتر عمل می‌کنند. 

نیروی انسانی، سرمایه یا چالش؟
بسیاری از مدیران اجرایی که در پروژه مک کینزی با آنها مصاحبه شده، عمیقا اعتقاد داشتند که مهارت ها، دانش و تجربه فراوان نیروی کار بین‌المللی شرکت‌های آنها، سرمایه فوق‌العاده گرانبهایی برایشان محسوب می‌شود، اما اینکه از این سرمایه بیشترین بهره را ببرند، کار دشواری است. به عنوان مثال، عده بسیار کمی از مدیران اجرایی پروژه مک کینزی، فکر می‌کنند درس‌هایی را که از بازارهای نوظهور فرا می‌گیرند به خوبی به بازار دیگر منتقل می‌کنند. 
همزمان، اکثر شرکت‌ها ‌معتقدند استعدادزایی در بازارهای نوظهور چالش بسیار بزرگی است. تنها نیمی از مدیران اجرایی در 17 شرکت بین‌المللی مورد مطالعه، اعتقاد داشتند که در استخدام نیروی جدید، حفظ آنها، آموزش و ایجاد فرآیندهایی برای مناطق جغرافیایی مختلف، موثر عمل کرده‌اند. مدیر یکی از این شرکت‌های بین‌المللی فعال در بازارهای نوظهور گفته «روند فعلی ما برای متقاضیانی که در آمریکا تحصیل کرده‌اند و فرهنگ آمریکایی را درک می‌کنند هم مناسب است و تنها برای افرادی که با بازار ما آشنایی دارند، طراحی نشده است.»
بخشی از تحقیقات اخیر مک کینزی نشان می‌دهد استعدادزایی برای بازارهای نوظهور، هماهنگ با سرعتی که آنها رشد می‌کنند، کار دشواری است. به گفته مدیران مصاحبه شده، تنها 2 درصد از دویست کارمند آنها در بازارهای نوظهور آسیا کار می‌کنند که عملکرد آنها در سال‌‌های آینده، بیش از یک سوم کل فروش آنها را تشکیل می‌دهد. این نتایج نشان می‌دهد که بیشتر افراد تمایل دارند در بازارهای داخلی اصلی کار کنند. شرکت‌های بین‌المللی از این تغییر روند آگاهند. به گفته یکی از مدیران چند ملیتی، برندهای رقبای داخلی اکنون قوی‌تر عمل می‌کنند و اغلب می‌توانند نقش‌‌های مهم‌تری در بازار داخلی ارائه دهند.

مزایای مقیاس و وسعت، هزینه‌‌های پیچیدگی 
شرکت‌های بین‌المللی بزرگ همچنان از اهرم اقتصادی مانند توانایی سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌‌های مشترک، از مراکز تحقیق و توسعه گرفته تا کارکردهای خرید، بهره می‌برند. صرفه به مقیاس در خدمات مشترک نیز اگرچه دیگر به صورت منحصر به فرد برای شرکت‌های بین‌المللی قابل دسترس نیستند، اما اهمیت ویژه‌ای دارند و شرکت‌های داخلی حتی می‌توانند تولید و خدمات تجاری را برون‌سازی کنند. 
اما همان طور که شرکت‌های بین‌المللی بزرگ‌تر می‌شوند و تنوع بیشتری پیدا می‌کنند، هزینه‌‌های پیچیدگی آنها ناگزیر افزایش می‌یابد. تلاش برای استاندارد کردن عوامل مشترک فعالیت‌های اصلی، مانند فروش یا خدمات قانونی، می‌تواند با نیازهای داخلی در تعارض باشد.
بازارهای نوظهور نیز مسائل را پیچیده می‌کنند، چرا که شرکت‌هایی که در این بازارها واقع شده‌اند، نمی‌توانند از پس هزینه‌هایی برآیند که باید به عنوان بخشی از یک گروه در دنیای توسعه یافته متحمل شوند؛ هزینه‌هایی مانند سهم آنها در مخارج شرکت‌های تابعه در مناطق دور و هماهنگی با مدیران این شرکت‌ها، هزینه تبعیت از استانداردهای جهانی و از دست دادن رقابت‌پذیری در بازار به دلیل ارتباط با فرآیندهای انعطاف ناپذیر جهانی. 

ریسک‌‌های متنوع
شرکت‌های بین‌المللی از پرتفولیوی 
کسب و کارهایی که در نقاط مختلف جغرافیایی پراکنده شده‌اند، منتفع می‌شوند، زیرا این پورتفولیو مانعی طبیعی در برابر ناپایداری رشد داخلی و ریسک‌‌های سیاسی و ارزی ایجاد می‌کنند، اما پیگیری فرصت‌‌های متعدد در بازارهای نوظهور، شرکت‌های بین‌المللی را وارد حوزه‌هایی می‌کند که ریسک‌‌های ناشناخته زیادی در آنها وجود دارد و ارزیابی این ریسک‌ها ‌برای بسیاری از افراد دشوار است. کمتر از نیمی از کسانی که در تحقیق 2011 مک کینزی شرکت داشتند، معتقدند این سازمان‌ها ‌از زیرساخت‌ها ‌و مهارت‌‌های مناسب برای مدیریت ریسک برخوردارند تا از طریق آن بتوانند مقیاس جهانی و تنوع عملکردشان را تقویت کنند.
به علاوه، نمی توان فرآیندهای جامع و استاندارد مدیریت ریسک در سطح جهانی را بهترین راه روبه رو شدن با ریسک بازارهایی دانست که سازمان‌‌های جهانی باید به سرعت در آنها حرکت کنند تا فرصت‌‌های اولیه را حفظ کنند. شناخت این تنش ها، تازه اول راه است. کنترل مزایا و کاهش چالش‌‌های همراه با هر کدام از آنها، شرکت‌های بین‌المللی را ملزم می‌کند شیوه‌‌های جدید سازماندهی و عملیاتی را کشف کنند.